Sui contenuti generati dall’AI circolano due convinzioni opposte e sbagliate: che vada etichettato tutto, e che non vada etichettato niente. La verità sta in una distinzione precisa, e conviene conoscerla prima di pubblicare la prossima immagine.
Due obblighi diversi, due soggetti diversi
L’articolo 50 del regolamento europeo distingue.
- Chi fornisce il sistema che genera audio, video, immagini o testo sintetici deve fare in modo che gli output siano marcati in formato leggibile dalle macchine e rilevabili come generati artificialmente. È il livello tecnico: filigrane, metadati, identificativi incorporati. Non lo fai tu: lo fa lo strumento.
- Chi pubblica ha obblighi propri quando il contenuto può ingannare: i cosiddetti deepfake vanno dichiarati, e i testi pubblicati per informare il pubblico su questioni di interesse generale vanno segnalati come generati.
Per una piccola impresa, quasi tutto ricade nel secondo gruppo. E lì la regola non è «etichetta tutto». È: se il contenuto può far credere qualcosa di falso su una persona o un fatto reale, dillo.
Cosa cambia il 2 dicembre 2026
Per i sistemi che erano già sul mercato prima del 2 agosto 2026, l’adeguamento alle regole di marcatura tecnica dell’articolo 50, paragrafo 2, arriva al 2 dicembre 2026.
È una scadenza del fornitore, non tua. Ma ha un effetto pratico su di te: da quella data gli strumenti che usi dovrebbero produrre file marcati. Vale la pena mettere in agenda una domanda al fornitore, a dicembre: «i contenuti che genero con il vostro strumento sono marcati come previsto dall’articolo 50?».
Se la risposta è no o è confusa, lo saprai prima che a chiedertelo sia un cliente.
La revisione umana, e cosa comporta
C’è un punto che conviene conoscere: per i testi destinati a informare il pubblico, l’obbligo di dichiarazione non si applica quando il contenuto è stato sottoposto a revisione umana e qualcuno se ne assume la responsabilità editoriale.
Tradotto per chi tiene un blog aziendale: se un articolo nasce da una prima stesura automatica ma tu lo rileggi, lo correggi, ci metti la firma e ne rispondi, sei fuori da quell’obbligo specifico.
Attenzione a non trasformarlo in una scorciatoia: la revisione deve essere reale. È anche l’unica cosa che tiene fuori dai tuoi contenuti i numeri inventati.
La pratica, in tre righe
- Foto di prodotto generate o ritoccate con l’AI: se mostrano il prodotto in modo diverso da com’è, il problema non è l’etichetta, è pubblicità ingannevole, e vale la normativa di sempre.
- Immagini con persone che non esistono usate come testimonianze o recensioni: non si fanno.
- Video e voci che imitano persone reali: vanno dichiarati, sempre.
Il criterio che tiene insieme tutto è più vecchio dell’AI: non far credere al cliente qualcosa che non è vero. La norma nuova aggiunge le forme, non il principio.
Se vuoi capire quali dei tuoi contenuti ricadono negli obblighi, scrivimi.
Fonti
- Regolamento (UE) 2024/1689 (AI Act), articolo 50: marcatura degli output sintetici e obblighi di dichiarazione per deepfake e testi informativi
- Regolamento di modifica dell’AI Act («Digital Omnibus sull’AI»): termine del 2 dicembre 2026 per i sistemi già sul mercato prima del 2 agosto 2026
- Agenda Digitale, Digital Omnibus AI, cosa cambia davvero per le imprese, 2026
- Codice del consumo, artt. 20-23: pratiche commerciali ingannevoli