C’è un numero che riassume meglio di qualsiasi analisi cosa è diventato Amazon: nel 2025 si sono iscritti 165.000 nuovi venditori a livello globale, il 44% in meno rispetto al 2024. È il minimo degli ultimi dieci anni.
E non è un dato isolato. I venditori attivi sono scesi da 2,4 milioni nel 2021 a 1,65 milioni a fine 2025.
La lettura pigra è “Amazon è saturo, non conviene più”. La lettura giusta, secondo me che ci lavoro tutti i giorni, è un’altra: è finita l’epoca in cui bastava aprire un account per provarci. E per chi resta, questo è più un’opportunità che un problema.
Cosa dicono davvero questi numeri
Il calo non è una fuga: è una selezione.
Chi entrava fino a qualche anno fa lo faceva spesso con un modello semplice: trovare un prodotto generico, farlo arrivare, metterlo online, sperare. Quel modello oggi non regge, e i numeri lo dicono con chiarezza. Le analisi di settore parlano di una piattaforma che ha completato il passaggio da luogo accessibile a chiunque volesse un’attività secondaria a infrastruttura per operatori professionali, capitalizzati e specializzati.
Un altro dato che aiuta a capire la geografia del fenomeno: nel 2025 i venditori cinesi rappresentano il 59,9% delle nuove registrazioni (in calo dal 62,3% del 2024), mentre gli statunitensi si fermano al 16,3%, in forte discesa rispetto al 70,8% del 2016.
Meno concorrenti nuovi significa una cosa molto concreta per chi è già dentro: meno rumore nelle aste pubblicitarie, meno guerre di prezzo su schede condivise, più spazio per chi ha un prodotto vero.
Intanto le PMI italiane crescono
Il secondo dato è quello che mi interessa di più, perché riguarda il tessuto in cui lavoro.
Nel 2025 i partner di vendita terzi italiani hanno superato i 4 miliardi di euro di vendite complessive su Amazon: circa 10 milioni di euro al giorno. Il dato viene da Amazon stessa ed è stato ripreso dalle principali testate economiche italiane.
Quindi: meno venditori nuovi nel mondo, ma più fatturato dalle piccole e medie imprese italiane. La torta non si è ristretta, si sono ridotti quelli che la mangiano.
Chi cresce, in genere, ha tre cose: un prodotto che ha una ragione di esistere, una struttura di costo che regge le tariffe della piattaforma, e qualcuno che presidia l’account tutti i giorni invece di guardarlo una volta al mese.
Cosa serve per stare dalla parte giusta della selezione
Non è una lista di buoni propositi. Sono le cose che distinguono, sui conti, chi cresce da chi arranca.
Un prodotto che non sia solo “quello che vendono tutti”. Su una scheda condivisa con dieci venditori si compete solo sul prezzo e sulla velocità, e vince chi ha più cassa. Con un prodotto proprio, la partita si sposta su contenuto, recensioni e brand: dove il lavoro fatto bene si accumula nel tempo invece di evaporare.
Marginalità che regge i costi reali. Fee di segnalazione, logistica, stoccaggio, resi, pubblicità. Se il conto sta in piedi solo escludendo la pubblicità, non sta in piedi.
Presidio quotidiano. Le regole cambiano di continuo: nel solo 2026: titoli, inventario, Buy Box, Vine, conformità. Ognuna di queste, ignorata, si trasforma in un problema costoso. Non serve un ufficio: serve qualcuno che le legga.
Conformità in ordine. GPSR, EPR, documentazione dei prodotti. È la parte più noiosa ed è quella che può bloccare un account da un giorno all’altro.
L’onestà che serve prima di partire
Se stai valutando di aprire adesso, ti dico quello che direi a un amico: Amazon oggi funziona benissimo come canale, malissimo come scommessa.
Come canale, per un’azienda che ha già un prodotto, un margine e una struttura, è probabilmente il modo più veloce per arrivare a milioni di clienti senza costruire traffico da zero. Le PMI italiane che fanno 4 miliardi lo dimostrano.
Come scommessa, “provo, compro un container, vediamo come va”, i numeri dicono che quella stagione è chiusa. Il costo di ingresso non è più solo il costo della merce: è il tempo per imparare regole che cambiano ogni trimestre.
La buona notizia è che la selezione premia chi resta. Meno concorrenti improvvisati significa che il lavoro fatto bene si vede di più.
In due righe: i nuovi venditori sono crollati del 44%, ma le PMI italiane su Amazon hanno superato i 4 miliardi. Non è un mercato che si chiude: è un mercato che si professionalizza.
Se vuoi capire se il tuo prodotto ha spazio su Amazon, con un parere onesto, anche quando la risposta è no, parliamone.